抖音直播切断外链:发力电商闭环成双刃剑 平台责任将更明确

2020-08-30

  为了打造站内交易的“闭环式”渠道,抖音今年出台多项政策,区别对待外部链接和抖音小店的运营。这背后体现了抖音作为内容平台布局电商的野心,也顺应一直以来严控流量输出的

  一旦“封杀”外部商品链接,这意味着,如果商家希望在抖音进行直播带货,从投放成本到后续运营,开设抖音小店都将成为最优选择。开辟新战场的各项成本,则是倒逼商家对电商平台作出选择的双刃剑。

  商业探索之外,此次新规的发布或许还与平台面临的电商乱象及上层监管的压力有关。强化电商属性,使得抖音责任更加明确,对直播带货将承担更多注意义务和法律责任。

  新规在加强平台电商生态把控的同时,也提出新的挑战。如何强化供应链,如何具备像成熟电商平台一样的监管能力与制度,都将成为抖音布局电商的重要考量。

  此次新规之前,抖音已接连发布2个政策,针对外部链接和小店的不同待遇,委婉地促使商家放弃外部平台。

  7月30日,抖音发布关于美妆个护品类内容管控的通知,从8月6日起,非抖音小店链接的美妆商品进行直播,需要匹配巨量星图平台的直播带货达人,抖音小店平台来源商品则不受影响。

  这意味着,如果直播带货挂淘宝链接,淘宝方面会抽取成交总额的6%,巨量星图则收取达人直播报价的5%作为服务费。若使用小店链接,抖音平台则仅抽取成交总额的1%。对于商家而言,通过淘宝链接直播带货,将被抽佣11%,自设抖音小店则为1%。

  8月17日,巨量星图发布直播带货专项服务费率变化通知,自8 月20 日零时起,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的服务费;抖音小店链接则仅收5%。

  此次则更为坚决——9月6日起,抖音直播间只能上抖音小店商品,或走巨量星图的第三方店铺商品;10月9日开始,则只支持小店商品。

  实际上,抖音一直以来都严格管控着自身的流量输出,试图平衡自有电商业务及对第三方平台电商的导流。

  从2018年3月抖音与淘宝购物车打通之后,抖音建立电商店铺、上线电商小程序、上架抖音小店,这一布局在今年更加清晰。

  4月1日,罗永浩抖音带货首秀引发近5000万观看量,此后携手佟丽娅、陈赫化身抖音好物官;5月底,抖音封禁了淘宝PID绑定超过5个抖音号的漏洞,增加了MCN通过抖音带淘宝商品的成本;6月,抖音小店的官方应用程序上线,抖音母公司字节跳动成立“电商”业务部门。

  8月,巨量星图发布《直播带货报价修改通知》,如果达人在巨量星图直播带货任务设置的报价低于平台建议报价的50%,且未按照要求调整,平台将暂停达人的接单权限。抖音方面称,这是为了治理个别达人绕过平台,与客户私下交易的现象。

  “相比淘宝、快手,抖音电商目前还处于劣势,如果真的能实现电商闭环,肯定更有利于自身竞争力。”今日网红CEO彭超告诉21世纪经济报道记者,在第三方电商平台外链的模式下,抖音整个电商生态无法完全成长,而是一个导流入口,抖音此举便是为了更好地稳固商业生态。

  “小红书也是流量越来越大之后,开始自建商城。”一位知名国产美妆品牌从业者表示,小红书作为生活方式分享的内容平台,经历了最初商品种草推荐到为商家提供线上销售渠道,抖音此举走上了类似之路。

  对比与快手和淘宝的直播带货,中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为,抖音直播带货的打法有明显差别,走的不是依赖主播的粉丝粘性这条路,相比快手更多来自主播的私域流量,而是由平台“一手抓”,对于流量输出、达人管理的都有很高管控率,因此抖音更注重的是“算法导向”,通过大数据匹配和算法推荐,进行流量输出,更注重平台的公域流量。

  此次禁止直播带货外链,则更凸显了抖音这种商业打法的特点,通过加强平台的管控,从而进一步提升抖音的整体竞争力。

  抖音在电商闭环布局上的发力,主要举措便是抖音小店和第三方链接的差别化对待及限制。在不少商家看来,抖音提供了两个选择:要么开直播小店,要么高成本做抖音直播。

  一位知名美妆品牌的运营人员告诉21世纪经济报道记者,目前品牌尚未开设抖音小店,如果抖音直播10月9日后彻底切断第三方电商平台的外链,未来将不会在抖音上进行直播带货。

  “对于正在发展的品牌,主要的直播带货业务还是选择在淘宝进行,一来是不希望分流,二来是节约成本。如果在抖音开店,需要一定的运营成本和流量投入。”上述人员表示,目前在抖音上选择的推广模式是品牌账号宣传加跳转三方链接,或者和带货主播合作挂第三方购物车。

  切断淘宝等第三方外链,倒逼商家选择,对于抖音发展电商而言,或许是双刃剑。

  广州腾影文化总经理江明华向21世纪经济报道记者分析,势必会有一些大的商家因为精力顾不上,放弃运营抖音小店,但同样也会倒逼一些商家赶紧开通。其中,或许有商家前期已通过抖音小店获得了回报,也有品牌希望提早进场抢占官方扶持的流量先机。

  “不可否认的是,抖音的流量数据和精准算法位于业内前列。无论是短视频引流带货,还是头部直播达人,确实在前期获得过一些收益。”江明华表示,抖音目前已出台不少政策鼓励商家开通抖音小店。

  今年7月初,抖音推出“种子计划”助力商家高效交易。在权益扶持上,“抖音小店”开放0粉丝绑定抖音账号、0粉丝申请“商品橱窗/购物车”的门槛,并对入驻30天内的新商家提供低至1%的非广告订单的技术服务费优惠,为商家发放满100减100元的流量优惠券等。

  “对于商家和主播来说,直播带货的流程更繁琐了。淘宝是成熟的电商平台,大部分的商家想在抖音上带货,肯定首选从淘宝上进行运营。一旦需要通过巨量星图找达人带货,商家嫌麻烦的话就会入驻抖音小店。”一位抖音相关业务从业者向21世纪经济报道记者表示,此番政策受影响最大的可能还是中小商家。

  在抖音直播零食带货的主播陶然同样认为,新规对带货的主播方影响不大,但可选的直播品类会变少,影响最大的还是商家。如果有些品类的商家不开抖音小店,商品可能都挂不上。虽然目前抖音小店的各项功能没有比淘宝功能稳定,但他预测,随着抖音的扶持和优化,商家未来会陆续入驻。

  如果品牌未来不开抖音小店,而选择与有抖音小店的带货主播合作,这种推广方式是否可取?

  上述知名美妆品牌的运营人员表示,该方式对于品牌而言更像是分销,只是比普通分销增加了一些KOL的背书和曝光。

  在品牌方看来,让主播带货跳转到天猫品牌旗舰店,除了卖货之外,更多的是为了积累品牌用户池,用户信息和行为都将转化为可分析数据,有利于后续的品牌人群运营。

  这意味着,如果商家未来希望在抖音进行直播带货,从投放成本到后续运营,开设抖音小店都成为最优选择。

  网经社电子商务研究中心特约研究员、点购集团运营总监吴弥认为,在如今流量贵如油的年代,获客成本高低成为互联网关键点,平台间最终目的是将商家的私域流量转化为自身平台的公域流量,完成闭环。

  因此,无论抖音小店,微信小店还是淘宝店,商家需花越来越多时间与成本经营,针对自身商品特性,选择有效持续投放方式,比一味努力铺店更重要。

  “这是很大胆的做法。”朱巍认为,抖音此举除了商业模式的探索之外,平台遭遇的电商乱象及上层监管的压力也在发布新规的考虑之中。

  曾被质疑为“假货橱窗”的抖音开启直播电商业务后,多次被曝光商品质量的问题。

  例如,2019年5月,一位用户在抖音上购买网红烤虾被骗,这款烤虾不仅是三无产品,价格还是其他电商平台的4倍。消费者试图退款,但发现商品货到付款,并无订单和退款渠道。

  针对此类问题,抖音开始整治二类电商,重点打击假冒伪劣商品,布局更良性健康的直播电商平台。

  今年主打明星主播带货之后,也有消费者对直播产品提出质疑。罗永浩今年“520”卖鲜花被投诉玫瑰打蔫、腐烂,他致歉并提供双倍赔偿。

  7月,中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》开始施行,成为国内首个关于网络直播营销活动的专门规范。同时,《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准也陆续出台。

  随后,市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》(以下简称“征求意见稿”),首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

  为了规范直播带货的交易环境,抖音7月20日发布《直播平台商品分享社区规范》。针对直播禁止分享类目、商品商品分享信息发布、一般内容、特殊行业内容规范等方面做出了具体的规定。

  该规定对于直播带货的抖音主播,赋予了较高的注意义务。要求主播在直播带货前,要先核实接入商家是否有资质销售相关商品、商品详情和商品价格是否构成假冒侵权等情况。同时规定,主播在直播过程中不得出现引导用户直接去平台禁止的第三方网站浏览或交易信息。

  上述规范还特别指出,如果直播内容违法或者侵犯第三方权利,那么无论直播内容有无经过平台审核,违规带来的法律后果及责任均应由主播全部承担。

  目前,因业务多重发展,抖音的角色定位也尤为复杂,不仅是网络短视频平台,还是电子商务平台经营者等和广告发布者。

  朱巍解释道,如果消费者直接从抖音小店下单,平台属于电子商务平台经营者;但如果从直播时的商品外链跳转至其他电商平台下单,抖音则是提供了广告发布服务的网络服务提供者。前者适用《电子商务法》的规定,后者则主要依据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》等相关条例。

  “抖音如果禁止第三方电商平台商品链接进入直播带货,将使得平台与其他主体的法律关系更简单,平台责任更加明确。”朱巍认为,抖音需要对直播带货商品的价格、质量、售后等承担更多的注意义务和法律责任。

  “如果抖音将此新规真正落实下去,根据电子商务法和消费者权益保护法等相关法律规定,消费者在直播中购买商品遇到了问题,不会再受到带货主播的推诿或供货方复杂联系渠道的束缚。”朱巍表示,消费者可以直接请求平台承担责任,平台之后再找相关主体进行追偿。

  在管理层面,新规的出台有利于抖音自查,也将有利于对平台电商生态的把控,同时也成为新的挑战。

  对于抖音独立做电商“闭环”的决心,网经社电子商务研究中心网络零售高级分析师莫岱青指出,以做内容为主的抖音,以往把流量导入到第三方电商平台,自身在供应链上有所不足,日后更需要在供应链上继续补足“短板”,以强化自身电商属性。

  “扩大电商业务,是对抖音自身的电商运营提出考验,毕竟要具备淘宝一样的监管能力和制度并不简单。”彭超说。抖音能否实现从内容跨越到电商的转变,还有待时间和市场检验。